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格力“蜂蝶”有“三講”報版廣告創作過程記實
作者：佚名 時間：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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廣東 李智偉
近年來，家電市場的競爭日益激烈，被稱之為“中國家電業的最后一塊肥肉”的空調業在步入新世紀后，競爭之態勢可謂一波未平，一波又起，空調廠家、經銷商搏殺的范圍不斷蔓延，程度慘烈!2001年伊始，有媒體報道，全國一下子又冒出了上百家空調廠家，有些家電巨頭放言要挺進空調業，重新洗牌；曾經是全國空調“老大”的某廠家首開“價格戰”，然后又有不少在業內被稱謂“二、三線”的廠家積極跟進；一瞬間，空調業價格戰烏云密布，形勢逼人。
秉承“好空調，格力造”的理念，作為空調行業領跑企業的格力電器公司，麾下的格力空調自投放市場以來，一直憑借過人的質量傲視同儕，銷量連年上升且穩居同行前列。2001年，格力又有新產品——“蜂蝶”系列分體壁掛式空調將推向市場，面對錯綜復雜的形勢，我們該怎么樣做才能讓“蜂蝶”廣為人知并飛入千家萬戶呢?
首先讓我們來了解一下“蜂蝶”的有關情況：早在1998年8月份，格力就開始研制開發“蜂蝶”系列空調，經過三年的精雕細琢，方打造成功。“蜂蝶”的問世，是技術創新的產物，符合當今家用空調小型化趨勢之潮流，該系列機的體積僅有傳統分體機的2/3，重量也比傳統分體機減少了30%，可以說是目前全世界同類型空調最小巧、最輕型的。另一方面，“蜂蝶”的能效比很高，其室外機單位體積制冷量高達366KW/M3(相當于同類機型的150%)，單位重量制冷量更是首家超過了100W/KG(相當于同類機型的135%)，這標志著我國家用空調器在制冷核心技術領域，已經進入世界領先水平。“蜂蝶”空調還有諸多可圈可點之外，如：應用了申報國家專利的十項技術和格力獨有的核心技術(五段蒸發器)；保留最優化的空調基本性能，去掉不必要的附加功能；環保設計，高效節能等等。
其次，讓我們來認識一下市場的相關情況：格力是國內同行最早開始空調小型化研發和生產銷售的，1999年的“蜂鳥”可謂開山之作，廣受矚目，2000年的“蜂蜜”風靡大江南北，我們完全有理由相信，“蜂蝶”的外型肯定會受歡迎，市場的結果證實了這一判斷并為我們找到了一個明確的“賣點”——室外機超小型化，可放于預留窗機位置，節省空間1/3。“蜂蝶”的價位是我們最難以評判的，但當我們把“蜂蝶”的外觀、性能等向調查對象介紹并征求他(她)們對“蜂蝶”價格意向之后，我們感到特別有信心了，“蜂蝶”的價格性能比足可以樹立一面“旗幟”。
接下來的事便是確定該為“蜂碟”說什么和怎么說而絞盡腦汁啦……
說什么?
“蜂碟”的特點很快就被我們歸納出來了，主要是三大塊：一是外型小巧；二是性能超群；三是價格合理。恰好，這陣子時事政治宣傳的主題是“三講”和“三個代表”，為什么咱們不借一借時政的東風，來個“格力‘蜂蝶’有‘三講’”呢？！此主題創意一經提出，立即得到了大伙的一致認同：格力“蜂蝶”的“三講”就是——外型、性能和價格。
怎么說?
在具體的報版廣告形式構思過程中，我們經比較研究，決定采取系列化的形式、豎式1/4黑白版面來全面敘述表達主題。
在具體的文案創作過程中，我們為了切合“蜂蝶”空調產品的實際情況和格力空調一貫經營作風，把“講外型”調整為“講外形”，可更恰當地表現“蜂蝶”之外的優勢，把“講價格”調整為“講價值”，目的是為避價格戰之嫌，引導消費者樹立正確的購買空調觀點——注重品質和價格，而非一味追求價格的便宜。(由此開始，逐漸演繹出格力空調2001年度總的廣告宣傳主題“買品質，選格力”，將在另文詳述)
在具體的圖案表現過程中，我們按照簡明通俗、相互關聯且易于記憶的要求反復尋找合適的圖象，最后確定選用三個不同的手勢形態來表現。
至此，格力“蜂蝶”有“三講”報版廣告創作完成。
這一組廣告投放以后，受到了社會各界的好評，眾多格力經銷商紛紛來電來信表示稱贊，許多廣告界人士也給予了很好的評價，當然，也有專業人士提出了異議。其實最讓我們欣慰的是，新面世的格力“蜂蝶”空調在市場上又欣起了搶購的風潮……